Savjeti za pisanje AdWords oglasa

AdWords i Analytics su temeljeni na metrikama. Nekada se u tim brojkama izgubi osoba. Stoga nekoliko savjeta o pisanju AdWords oglasa.

Prije nekoliko mjeseci sam bio gost na panelu konferencije DIDS 2017. Tamo su me pitali kako mi (Escape) pišemo AdWords oglase. Naš model sigurno nije najbolji za svakog, ali kod nas dobro radi. Ispričao sam da u firmi koristimo personalizaciju u pristupu poslu i kako smo uočili da tako postižemo najbolje rezultate.
(Ako nekoga zanima, neka posluša dio koji počinje od 11:50)

Nekada nacrtamo osobu kojoj se obraćamo, na zid (od milja ih zovem baba Zorka i dida Zoka). Nekada otiskamo osobu na karton i stavimo u prostoriju, kako bi je još zornije doživjeli (slično kao na FB-page bilokudadamirsvuda kada smo kolegu Damira ‘poveli’ sobom na team building). Nekada koristimo neki od online alata za kreiranje tkz ‘online persona profile‘.
Kako Google AdWords ima jako puno mogućnosti, nekada se samo igramo, ali zajedničko svemu tome da pokušavamo stalnim testiranjem i personalizacijom postići maksimum:

Naučili smo da nismo jedini s takvim pristupom. Jeff Bezos, osnivač Amazona (i kratkotrajno najbogatiji čovjek na svijetu) poznat je da na najvažnijim sastancima svoje uprave uvijek ima za stolom jednu praznu stolicu. Ta je stolica rezervirana za najvažniju osobu u Amazonu: Za kupca! Tako na sastanku uprave, svaki član uprave prilikom predlaganja ili odlučivanja ima podsjetnik da sve što radi, mora zadovoljiti kupca.

Nekada se pojave neki uspješni obrasci i stoga je važno da posvetite vremena analizi zašto su neki oglasi bolji od ostalih. Istraživanjem uspjeha tvrtke Pixar (primjer sam ‘posudio’ iz jedne od dviju knjiga koje spominjem o prethodnom članku, Asimetrija informacija) ustanovili su da su uspješni filmovi snimljeni prema obrascu / algoritmu koji je išao otprilike ovako:

Nekad davno _________. Svaki dan _______. Jednog dana _________.

Zbog toga ___________. Zbog toga _______. Sve dok napokon ______.

Ako pogledate film u potrazi za Nemom, onda ćete vidjeti da priča može biti ovako posložena:

Nekad davno živio je udovac Marlin. Imao je veoma zaštitnički stav prema sinu Nemu.
Svaki dan je Marlin upozoravao Nema na opasnosti oceana i molio da se ne udaljava.
Jednog dana je Nemo zanemario očeve savjete i otplivao na otvoreno more.
Zbog toga je ulovljen od ronioca i završio je u akvariju jednog zubara.
Zbog toga je Marlin krenuo pomoći Nemu i zamolio je pomoć morskih stvorenja.
Sve dok napokon Marlin nije pronašao Nema. Oba su naučila da ljubav počiva na povjerenju.

Ne tvrdim da postoji algoritam za uspješan oglas, ali znam da postoje neka pravila / uzorci ponašanja kojima se vrlo često povećava CTR i Conv. rate (npr. znatiželja je vrlo snažan motivator za klik na oglas ili namjerna gramatička greška). Razumjet ćete me ako ne otkrijem baš sve, ali vidio sam da kod pisanja oglasa valja barem jednog napisati prema ovim pravilima i sučeliti / testirati s drugim:

1. Odgovoriti na upit / potrebu 
2. Objasniti zašto smo mi rješenje
3. Pozvati na akciju koju korisnik treba napraviti
4. Ubaciti neki broj u oglas (cijenu, datum, broj komada ili sl.)

Oglas koji bi svakako testirao na pretragu ‘pamučne muške čarape povoljno’ bio bi sličan:

Da nekoliko malih riječi može napraviti bitnu razliku dokazao je Rosser Reeves (legendarni pripadnik tkz. Madison Avenue koji je skovao pojam USP – Unique sell proposition, prvi je oglašavao jednog političara – Ike i prvi je uveo rimu u oglasni tekst – I like Ike). Često se može čuti priča iz njegova života kako je pomogao slijepcu.

Za vrijeme pauze za ručak, s kolegom se okladio da će pomoći slijepcu napuniti posudu za milostinju. Slijepac je uspio do tada prikupiti tek nekoliko novčića u posudu za milostinju jer je većina prolaznika uglavnom nezainteresirano prolazila pored njega. Pored sebe je imao posudu i natpis ‘JA SAM SLIJEP’. Prihvativši okladu, kolega je pomogao u ostvarenju jedne od najvećih urbanih legendi oglašavanja.

Roser Reeves – slika preuzeta s: linkedin.com

Reeves je prišao slijepcu i kratko se predstavio. Predložio je da bi nešto dopisao na slijepčev natpis. Kako je slijepac pristao, dopisao je i s kolegom otišao malo dalje promatrati prolaznike. Nije prošlo dugo, i posuda je bila puna. Većina prolaznika je sada zastala pored čovjeka, popričala s njim i ubacila čak i papirnate novčanice u posudu. Pitate li se što je Reeves dopisao? Samo 4 riječi: ‘Sada je proljeće, a ….’

Dugo se za prodajne predstavnike tražilo osobe koje bi se moglo opisati kao ekstrovertne. Istraživanja i mjerenja su pokazala da su najbolji prodavači ambivertne osobe (Adam M. Grant, Rethinking the extraverted Sales ideal: The ambivert advantage, Psychological Science, 2013.). Ekstroverti znaju pretjerati pa idu kupcima na živce, a introverti nisu u stanju ‘izvući’ najvažnije informacije i ne mogu kupcu riješiti problem (da li ste vi ekstrovertna ili introvertna osoba, možete saznati u ovom testu, ali oprezno s testovima svih vrsta).

Adam M. Grant – slika preuzeta s: en.wikipedia.org

Zato nemojte da Vaš AdWords oglas previše napada, ali niti da je anemičan i neugledan. Takav savjet je tako lako napisati, ali nemam odgovor kakav onda AdWords oglas mora biti 

Također bih vas volio upoznati s jednim zanimljivim testom koje je proveo radiolog Yehonatan Turner (The Effects of Including a Patient’s Photograph to the Radiographic Examination). Uz pristanak, slikao je oko 300 pacijenata i stavio njihove fotografije uz rentgensku snimku koju su dalje pregledavale njegove kolege radiolozi (radiolozi su vjerojatno jedni od onih liječnika, koji vrlo malo ili nikada ne dolaze u kontakt s pacijentom). Radiolozi su rekli da su imali puno više empatije prema nalazu vidjevši fotografiju osobe. Uz to, pronašli kod 81 osobe tkz ‘slučajni nalaz’, odnosno pronašli su neku abnormalnost koja nije bila cilj primarne pretrage. Kada je kolegama radiolozima nakon 3 mjeseca dao iste radiološke snimke na pregled, ali ovaj puta bez fotografije pacijenta, 80% slučajnih nalaza nije pronađeno. Naprosto su bez fotografije radiolozi bili manje temeljiti i manje precizni.

Možda bi i Vaše mailove klijenti čitali pažljivije, kada bi imali sliku osobe koja im piše?

Napisati nešto o tome kako napisati dobre oglase, a ne uključiti u to i Google preporuke bilo bi manjkavo. Iako mi u tvrtku ne koristimo sve te preporuke, pogotovo ne kod klijenata na početku ili kod onih koji imaju mali uzorak povratnih podataka, ipak mislim da nije loše uzeti i testirati neke od preporuka za uspješne oglase jer Google kaže:

• - trebate imati minimalno 3 oglasa u Adgrupi
• - trebate koristiti sve moguće ekstenzije (svaka vrsta ekstenzija podiže CTR za 10%)
• - Rotacija oglasa mora biti namještena na optimize for….
• - Atribucijski model za konverzije je najbolji kad je data driven.
• 
  

Naravno da ima još puno preporuka i preporučam da pročitate ovaj dokument koji čak uvodi neke nove AdRank faktore.