16/02/2016
AUTOR
Zorin
Google Analytics specijalist s višegodišnjim iskustvom u analizi i savjetovanju projekata baziranih na Internetu u području turizma, trgovine, zdravlja i financija za EU, Rusiju, Ukrajinu, Kuvajt i SAD.
Temelj digitalnog marketinga je mjerljivost i naravno konstantna optimizacija. Problem u mjerenju, točnije u dijelu mjerenja koje se bavi atribucijom, izuzetno je prisutan u situaciji kada tvrtka prodaje usluge i proizvode isključivo offline ili u miksu online i offline.
Primjer A
Primjer B
Primjer C
Rješenje nije jednostavno ali postoji. Problem s kojim se trgovci najčešće suočavaju je najjednostavnije opisan u tri dijela:
Prije same tehnike izvođenja potrebno je u Google Analyticsu razlikovati dvije dimenzije bez kojih cijela priča oko povezivanja offline i online nema smisla.
Client Id – link
Situacija A – spremamo client Id iz uređaja s kojim je korisnik recimo isprintao kupon
Situacija B – ne spremamo client Id već dodjeljujem client Id u trenutku transakcije u offline trgovini (ovdje nam je potreban useri d kao identifikator – primary key)
User Id – link
Situacija A – ne koristimo user Id – ako ne koristimo feature Google Analyticsa User Id View i nemamo CRM logiku poslovnog sustava
Situacija B – koristimo User Id view i pratimo korisnika na više uređaja to omogućava cross device praćenje i atribuciju (tema za neki naredni članak)
Odlučiti kako će se transakcije slati u GA (koji izvor prometa)
Sve informacije koje se šalju u Google Analytics iz offline svijeta dolaze u GA putem Measurement Protocola. Informacije kako MP radi i što vam sve treba nalaze se ovdje:
Zvuči jednostavno ali nije jer tu ipak imamo neke dodatne opcije (kako slati izvor prometa):
Napraviti dokumentaciju koja opisuje dvije glavne stvari kako bi cijeli model funkcionirao:
Rješenje za Primjer A (Online posjet > Offline kupovina)
Opcija A – Kupac na stranici printa kupon na kojem se nalazi i client Id i / ili user Id kupca (non PII vrijednost! – guglajte:)). Prije transakcije čitač skenira vrijednosti i sve je spremno. Na POSu se bilježi transakcija uz dodatna polja client Id i user Id kupca i šalje poslovnom sustavu koji podatke o transakciji šalje Google Analyticsu.
Opcija B – Kupac na stranici ispuni i pošalje formu – lead. Uz sadržaj poruke šalje se opet i client Id koji se sprema u bazu. Ako i kada korisnik kupi online i kada se u CRMu transakcija zabilježi (promjeni status korisnika / leada) sustav šalje transakciju u Google Analytics.
Kod obje opcije kada se šalje transakcija možete generirati source i medium dimenzije koje odgovaraju offline kupnji npr. pos / offline. U toj situaciji online izvori prometa zaduženi za online transakciju biti će vidljivi u MCF izvještajima (Assisted, First Click).
Dodatna opcije razlikovanja offline i online kupovine koje ne uključuju manipulaciju izvora prometa mogu se odraditi i na slijedeći načine:
Rješenje za Primjer B (Automatska obnova pretplate / ugovora)
Prilikom prve kupovine poslovni sustav osim transakcije mora zabilježiti i client Id parametar. Pri obnovi pretplate u Analytics se šalje transakcija uz client Id (ako koristite Enhanced Ecommerce to znači slanje pageview hita koji sadrži i EE dio informacija). User Id uvijek stoji kao opcija i tu je bitan samo ako koristite User Id view feature. Obzirom da obnova pretplate može ići i nakon podužeg vremenskog razdoblja savjet je poslati i inicijalni izvor prometa (kod prve transakcije). To se može napraviti da u bazu spremite ili gclid parametar ako je riječ o AdWordsu ili UTM parametre ako je riječ o kampanji ili referrer informaciju.
Rješenje za Primjer C (odgođena kupovina)
Korisnik prilikom kupovine napravi odabir plaćanja pouzećem što nećete odmah zabilježiti kao transakciju no u poslovni sustav se sprema client Id parametar. Kada se status narudžbe promjeni u ‘realizirano’ poslovni sustav šalje u Google Analytics pageview hit i dodatne informacije o transakciji (ako je riječ o Enhanced Ecommerce rješenju) – client Id naravno obavezan a user Id kao opcija. Za ovaj primjer nemojte slati informacije o izvoru prometa ako je razdoblje od trenutka narudžbe do transakcije relativno kratko.
Kako bi sve radilo potrebno je: