Internet marketing je umjetnost
Sve što se radi za publiku, ovisi o njenoj reakciji. Koji puta se napiše krasna opera (primjerice to se dogodilo Bizet-u s operom Carmen), a publici se ona uopće ne svidi. Naprosto nije publika ‘pogođena’.
Nakon 100 godina se onda ustanovi da je napisano najizvođenije operno djelo prošlog stoljeća i da je publika prihvatila to djelo s oduševljenjem. Možda to autoru više nije nikakva utjeha, ali rezultati mjerenja su pokazali da je djelo izuzetno uspješno. Nažalost, rezultati mjerenja su tek nakon nekog vremena pokazali da je djelo bilo uspješno. Kada bi se moglo nekom jednadžbom unaprijed izračunati da li će umjetničko djelo biti uspješno ili ne, bila bi ta jednadžba bez dvojbe, izvor vrlo velikog bogatstva.
Tanka je crta između uspjeha ili neuspjeha
Marketing je umjetnost jer se radi za publiku (kupce) i također je mjerljiv (prodaja/prihod) tek s odmakom. Nema formule koja bi unaprijed zajamčila uspjeh ili neuspjeh marketinških napora. Možda je najbliži formuli bio Steve Jobs.
Stoga se potpuno slažem s onima koji tvrde da je marketing umjetnost i da su marketingaši umjetnici. Vrlo je slično i kod web-dizjana. Nikada ne znate koja će vizualna inačica postići veći uspjeh pa morate testirati (ovaj dizajn test odlično oslikava tu činjenicu). Tek naknadno, mjerenjem povratnih podataka, dobivate potvrdu (ne)uspješnosti.
Internet marketing je znanost
Internet marketing temelji se na matematici i metodama fizike. Puno toga je mjerljivo, usporedivo i mogu se raditi pokusi koji u kontroliranim uvjetima daju predvidive rezultate. Svi elementi znanstvenog pristupa su tu. Postoje zakonitosti, koriste se znanstveni alati i koriste se znanstvene metode koje osiguravaju argumente onima koji uvrštavaju Internet marketing u znanstvenu disciplinu. Statistističke analize, matematičko modeliranje, Teorija vjerojatnosti i matematičko predviđanje koriste se svakodnevno.
Mogu se koristiti i alati strateškog upravljanja i planiranja kao primjerice LPM – Lifecycle Proccess Managment ili PCM – Project Cycle Managment i po svemu je Internet marketing vrlo predvidiva i znanstvena aktivnost. Ne čudi stoga što osobno poznajem čak 2 doktora znanosti područja Internet marketinga.
PCM ili Project Cycle Managment.
Internet marketing je između?
Mislim da je Internet marketing negdje između. Koriste se metode dimenzionalne i statističke analize, ali puno ima intuicije i iskustva u optimiziranju kampanji. Primjerice, zanima li Vas korelacija prodaje bicikala na web shopu s temperaturom zraka na nekoj geolokaciji, postoji vrlo dobro podudaranje (koje ne smijem otkriti). Ali tko bi išao uspoređivati temperaturu zraka u nekom gradu s prodajom bicikala? To je bilo intuitivno.
Jedan od najpoznatijih brojeva u fizici je bezdimenzionalni MACH-ov broj koji govori o omjeru brzine tijela u nekom mediju u usporedbi s brzinom koju bi imao zvuk. Na brzinu zvuka u zraku utječu tlak, temperatura, vlažnost, smjer i brzina vjetra, itd. Čak postoje istraživanja koja pokazuju da na brzinu zvuka utječe i razina buke.
Slično MACH-ovom bezdimenzionalnom broju, mi u Escape-u koristimo jedan parametar kojim određujemo redoslijed važnosti neke ključne riječi kada krećemo u optimiziranje kampanje. Fokusiramo se prvo na one ključne riječi koje imaju najveći omjer kvadrata klika na oglas naspram broja prikaza oglasa:
Escape broj kojim određujemo prioritete
U biti radi se o umnošku klik x CTR koji nam pokazuje nešto drugačiji redoslijed važnosti ključnih riječi nego kada ih poredamo po broju klikova, broju prikaza, CTR-u ili nečem drugom.
Veliki CTR najčešće imaju ključne riječi s malim brojem klikova. Te riječi vrlo se malo pretražuju i stoga nisu prioritetne (to ne znači da nisu važne, nego samo da nisu u prvom planu). Veliki broj klikova uz mali CTR indikator je loših oglasa ili preniske pozicije oglasa. Takve ključne riječi treba testirati s drugačijim oglasima ili oglasima treba podići cijenu klika kako bi zasjeli na bolje pozicije. Naravno, samo ukoliko je velika konkurencija za taj pojam.
Prvo što gledamo i čemu uvijek posvećujemo posebnu pažnju su one riječi koje imaju najveći umnožak klik x CTR. Mi taj faktor iz milja nazivamo E1 (Escape prvi). Te riječi imaju dobru traženost, dobre oglase, dobar CTR i vrlo vjerojatno najveći potencijal za povećanje prodaje. Zato takvim riječima prvo pokušavamo podići conversion i/ili conversion rate.
