Internet Marketing i Oglašavanje

27/01/2016

Blog, Google Adwords, Zanimljivosti

0 komentar/a

AUTOR

Google AdWords Specialist, bavi se internet marketingom od 2008 godine a posebno se specijalizirao za AdWords oglašavanje i optimizaciju postojećih kampanja. Od 2015. godine zadužen za nadzor i trening stalno rastućeg tima mladih marketinških stručnjaka.

Brand kampanja kao mjera brendiranosti

Ovo nije još jedan tipičan blog post o tome da li je bolje oglašavati se za brand riječi ili ne. Ovaj post govori o brand kampanji koja je korištena kako bi pratili „brendiranost“ klijenta te smo ujedno pratili i ponašanje konkurencije. Ovo je bilo odlučeno prije nekoliko godina s obzirom da klijent prodaje robu široke potrošnje za koju svakim danom ima sve više konkurencije koja se oglašava putem adwordsa.

U početku je odmah bilo rečeno da brand kampanje nećemo uzimati u računanje isplativosti adwords kampanja. Naravno, brand kampanje imaju jako mali CPC te je zbog toga prosječno mjesečno ulaganje za pokrivanje svih brand upita manje od 3-4% ukupnog budžeta. Osim toga, povremeno smo vidjeli konkurenciju kako se oglašava za naš brand te je bilo potrebno zauzeti prve pozicije za te upite.

Problem koji ima ovaj klijent je veliki broj konkurencije koja se oglašava za najbolje proizvode (upite o tim „proizvodima“). Najbolji proizvodi su oni koji donose najviše konverzija (i profita). Zbog toga, korisnicima se dosta često prikazuje veliki broj oglasa različitih brendova (konkurencije).

Osim što je konkurencija dosta velika, ona raste velikom brzinom. Tako na godišnjoj razini vidimo rast broja konkurencije od 200-300% (kako koja godina). Zbog ovoga dolazi do velikog nadmetanja sa konkurencijom za one prosječne pozicije oglasa koji donose najviše profita.

Rast konkurencije na godišnjoj bazi

Ne smijemo zaboraviti ni to da mi danas u analyticsu više ne možemo kao nekad vidjeti za koje riječi su preko organskih rezultata došli korisnici na našu web stranicu. Postoje određene mogućnosti preko search konzole (bivši webmastertools) da vidimo upite ali ne za razdoblja duža od 30 dana.

Ukratko, činjenice su:

  • – manje od 3-4% mjesečnog budžeta je potrebno za brand kampanje
  • – konkurencija koja se oglašava za najbolje proizvode ali i naš brand
  • – 200-300% godišnji rast broja konkurencije
  • – nedovoljni podaci u analyticsu

Zbog svega gore nabrojanog odlučeno je da će nam brand kampanja biti i pokazatelj naše vlastite brendiranosti. Sami koncept je bio dosta jednostavan – ako dolazi do smanjenja pretraga za brand upite onda brendiranost opada, ako dolazi do povećanja pretraga za brand upite onda brendiranost raste. Radi se o dosta jednostavnom načinu „mjerenja“ brendiranosti – on je zbog svoje jednostavnosti upravo savršen ako želimo odmah vidjeti rezultate.

Prije nego pogledamo neke od rezultata potrebno je napomenuti da adwords brand kampanja nije bio jedini „izvor“ na temelju kojeg smo odlučivali o stupnju brendiranosti. On je bio jedan od pokazatelja.

 

Rezultati “brand” kampanje

 

Donja slika nam pokazuje broj impresija tijekom zadnje dvije godine za brand kampanju. Na njoj ćemo pokazati određene podatke.

Impresije brend kampanje

Uzimamo impresije a ne broj klikova (iako su oni vrlo usko povezani te imaju iste skokove i padove tijekom mjeseci). Vrlo je važno da tijekom aktivnosti te kampanje Impression share bude na 100% (ili što bliže toj brojci). Istodobno, da nemamo izgubljenih impresija zbog budžeta ili zbog nedovoljne pozicije.

Izgubljeni IS zbog pozicije

Na gornjoj slici se vidi prvo razdoblje od nekoliko mjeseci gdje smo imali IS oko 99.5% ali i izgubljeni IS zbog ranka (vrlo mali – oko 0.5%). Ovo je bio znak da se za naš brand oglašavaju i konkurenti. Nakon tih nekoliko mjeseci (brojka 1 na slici) konkurencija se malo smirila (osim što smo dosta digli bidove na vlastite riječi pa je njima vrlo vjerojatno dosta skočio CPC). Međutim, i dalje se vidi kako su se i dalje oglašavali.

Zatim je došao nagli skok (označen brojkom 2). U tom mjesecu smo vidjeli dolazak novih konkurenata koji su se krenuli oglašavati i za naše pojmove. Nakon određenih zahvata na brand kampanji njihovi oglasi su nam sve manje oduzimali prva mjesta.

Ponovno smo vidjeli veliki skok na kraju razdoblja – označeno brojkom 3. Ono što smo primijetili je da je ponovno došlo do velikog broja potpuno novih konkurenata. Ti konkurenti su počeli sve više ciljati naše brand riječi.

Na ovaj način vidimo vrlo brzo i jednostavno kada su se konkurenti oglašavali za naše riječi, kada su došli novi konkurenti i slično.

Napomena: naš impresion share je cijelo razdoblje bio iznad 99% a izgubljeni IS zbog ranka ispod 1%. Sa vremena na vrijeme smo ipak spuštali vlastiti bid jer smo uvidjeli da nam sustav onda i smanjuje CPC, uz zadržavanje prve pozicije. Osim toga, pomoću donje slike možemo vidjeti da se konkurencija oglašava cijelo vrijeme za naše riječi.

Prosjecna pozicija oglasa

Napomena: naš bid na “naše pojmove” je vrlo visok s obzirom na stanje na tom tržištu te nam je ponekad bilo nevjerojatno vidjeti da je konkurencija spremna davati toliki novac na klikove za tuđi brand!

Vratimo se našim impresijama i što sve možemo vidjeti na temelju aktivnih tj. pauziranih vrsta kampanja tijekom vremena.

Odraz kampanja na brend kampanju 1

Tijekom prvog razdoblja (broj 1) smo imali aktivirane display kampanje (portali i posebno ciljanje placementa youtube) – vidimo veliki rast impresija (pretraživanja brand pojmova). Tijekom 2 razdoblja su bile aktivne samo display kampanje koje su ciljale portale (bez ciljanja youtube). Vidimo da je došlo do manjeg pada impresija.

U trećem razdoblju je ponovno bila aktivirana i youtube display kampanja. Odmah je vidljiv skok u broju impresija.

Napomena: iako postoji određena sezonalnost ponude samog klijenta ona nije toliko izražena da bi razlike bile toliko očite. U ovom slučaju govorimo o oglašavanju branda – ne pojedinih kategorija proizvoda (proizvodi koje prodaje klijent nisu sezonalni – tj. jednako se koriste tijekom cijele godine). Osim toga, aktiviranje točno određenih vrsta kampanja (tj. računa jer klijent ima više adwords računa za pojedine proizvode i tržišta) je vidljivo na grafu. Kad bi se radilo o sezonalnosti (branda) onda ne bi vidjeli ovakve rezultate koji se podudaraju sa aktiviranjem točno određenih vrsta kampanja.

Razlike odraza pojedinih vrsta kampanja

Zanimljivo je i to da smo vidjeli najveći broj impresija kada je klijent odlučio se oglašavati na televiziji (broj 1) uz istodobno aktivne display (i youtube) kampanje. Tijekom tog razdoblja imao je najviše pretraga za brand upite do sada.

No, isto je zanimljivo usporediti razdoblje 2 sa razdobljem 3. Razlika je u tome da smo tijekom razdoblja 3 imali aktivne display kampanje dok tijekom razdoblja 2 nismo. Vidljiv je veliki pad tijekom tog razdoblja (u kojem nismo imali aktivne display kampanje). Nakon tog razdoblja smo odmah aktivirali display kampanje te iako je poboljšanje očito – ono nije bilo u mjeri koja se očekivala.

Na žalost, očigledni je pad pretraga za „brand“ riječi zadnjih nekoliko mjeseci. Ovdje možemo zaključiti kako je ipak bilo potrebno imati display kampanje cijelo vrijeme aktivnima – jer konkurencija stalno raste. Zbog toga je potrebno stalno „održavati“ stupanj svijesti o postojanju našeg branda kod potencijalnih kupaca našeg proizvoda.

Kao što vidimo, mi možemo mnogo toga zaključiti na temelju brand kampanje. Možemo vidjeti kako su različite vrsti kampanji utjecale na „brendiranost“. Osim toga, možemo vidjeti i ponašanje konkurencije (ako se konkurencija oglašava za vaš brand – vi morate imati brand kampanju).

Ovdje ne govorimo da nam te kampanje uvijek trebaju služiti za mjerenje „brendiranosti“. Imamo i nekoliko klijenata kod kojih takve kampanje nisu potrebne (kako za brendiranost tako i po profitu) – sve ovisi od klijenta do klijenta.

Savjetujemo testiranje „brand“ kampanja te mjerenje rezultata kako bi donijeli pravilnu odluku o opravdanosti „brand“ kampanje.

Komentirajte

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Provjera korisnika *

Newsletter

Primajte svježe internet marketing vijesti u Vaš e-mail sandučić.

Želim se prijaviti!

Escape d.o.o. HR-31000 Osijek - Krapinsko naselje 18 - T +385 31 209 951 - F +385 31 209 952 - info@escapestudio.hr - S escapestudio