Iako se ova vrsta marketinga zove pay per click marketing, AdWords oglašavanje osim sustava licitiranja po kliku nudi još dosta načina licitiranja.
I search i display kampanje nude nam opcije ručnog licitiranja i automatskog licitiranja. Display u automatskom licitiranju nudi opcije CPA (cost per action), ROAS (return of advertising spent – opcija koja nam omogućava da odaberemo minimalan iznos koji smo spremni platiti kako bi povratili investiciju u oglašavanje), maximize clicks te opciju vCPM (cost per viewable 1000 impressions).
Search kampanje (osim što ne nude opciju vCPM) nude još opcije target search page location (da se oglasi prikazuju na vrhu rezultata ili na prvoj stranici pretrage), target outranking share (da se prikazujemo iznad jednog određenog konkurenta). Obje kampanje nude nam opciju enhanced CPC u kojoj će AdWords sam namještati licitacije kako bi povećao broj konverzija.
Prije nego što odlučimo koju strategiju licitiranja koristiti, moramo znati koje ciljeve želimo ispuniti kampanjom i naravno koju vrstu mreže ciljamo.
Automatizirane strategije licitiranja
Target search page location – automatski postavlja licitaciju s ciljem da se oglas prikaže na vrhu rezultata ili na prvoj stranici pretrage (povećava vidljivost oglasa na prvoj stranici rezultata i na vrhu).
Postoje 2 opcije – da ciljamo top of the page (prve 4 pozicije) bez obzira na CPC (uz mogućnost ograničenja max. CPC) ili target first page – ciljanje prve stranice.
Ukoliko se želi ciljati posebna pozicija oglasa (ona koja je ostvarila najbolje rezultate – nije uvijek prva pozicija oglasa najbolja) onda preporučujemo upotrebu automatskih pravila ili AdWords skripti.
Target CPA – automatski postavlja licitaciju s ciljem ostvarenja što više konverzija unutar definiranog troška po konverziji (za ovu opciju potrebno je imati minimalno 30 konverzija u posljednjih 30 dana što je svakako dobra opcija ukoliko postoji maksimalni trošak po konverziji iznad kojeg ne želite ići).
Bitno je napomenuti da kod postavki konverzija treba odabrati koje sve konverzije ulaze u „brojanje“ konverzija za CPA.
Target ROAS – automatski postavlja licitaciju s ciljem što većeg povećanja vrijednosti konverzija kako bi ostvario definirani povrat investicije – ROAS (za postizanje ciljanog povrata na trošak oglašavanja – Conversion value ÷ ad spend x 100%). Za ovu opciju potrebno je 15 ili više konverzija u posljednjih 30 dana.
Preduvjet za ovu opciju je da konverzije moraju imati omogućeno povlačenje vrijednosti konverzije (ili namješteni fiksni iznos konverzije).
Primjerice, ako je vaš cilj dobiti 5kn od svake prodaje za svaku kunu uloženu u oglase, trebate postaviti target ROAS na 500%.
Target outranking share – potrebno je odabrati domenu konkurencije iznad koje želite da se vaš oglas prikaže. Na temelju toga AdWords automatski postavlja licitaciju kako bi se postigao cilj (ukoliko se želi dobiti veća vidljivost od određenih konkurenata).
Nedostatak ove opcije je da se može odabrati samo jedna domena tj. jedan konkurent. Ako se odabere ova vrsta licitiranja svakako preporučujemo odabrati maksimalnu vrijednost licitacije.
Maximize clicks – automatski postavlja licitaciju kako bi kampanja ostvarila što više klikova uz postojeći proračun (povećava broj klikova na kampanji) tj. po što manjoj cijeni po kliku.
Ova vrsta licitacije se upotrebljava kod kampanja koje su ograničene proračunom te ne ostvaruju konverzije tj. ciljeve. Ovdje treba paziti jer ova opcija može dovesti do povećanja broja klikova slabije kvalitete.
Enhanced CPC (eCPC) – automatski prilagođava licitaciju koja je ručno postavljena (manual bidding) s ciljem povećanja broja konverzija (eCPC može podići cijenu klika do 30% i smanjiti do 100%, ovisno o tome koliko je vjerojatno da će klik dovesti do konverzije).
Moguće je da će ova opcija u potpunosti funkcionirati tek nakon određenog vremena – ne odmah (ovisno o volumenu upita koju ima kampanja kod koje je uključena ova opcija) jer u početku skuplja podatke.
Osim nekih nabrojanih mogućnosti kod automatskih strategija licitiranja, postoji i sljedeća koja se koristi kod display kampanja:
Viewable CPM – umjesto plaćanja po kliku, plaća se po 1000 impresija (prikazivanja) oglasa (Viewable znači da se plaća samo kada je oglas bio vidljiv. Ova opcije prije svega služi za brendiranje – međutim, ne preporučujemo ovu vrstu licitiranja ukoliko se neće svakodnevno nadzirati placementi svih oglasa).
Ručne strategije licitiranja
Manual CPC – omogućuje ručno postavljanje maksimalne licitacije. Omogućuje kontrolu postavljanja maksimalnog iznosa koji smo spremni izdvojiti za svaki klik na oglas.
Kod ove opcije Enhanced CPC je automatski uključen – potrebno ga je isključiti ako ga ne želimo.
Ova vrsta licitiranja je najbolja ukoliko želimo maksimalnu kontrolu licitiranja nad ad grupama i riječima – zbog toga može imati i najbolje rezultate od svih ostalih načina. Ali, najbolji rezultati se postižu stalnom kontrolom rezultata i mijenjanjem postavki.
Osim nabrojanih mogućnosti licitiranja postoji i sljedeća mogućnost licitiranja koja se koristi kod videooglasa:
CPV (Cost-per-view) – zadani način licitiranja kod videooglasa – TrueView – uz ovu opciju naplaćuje se pregled videozapisa ili druga video interakcija (kao npr. klikovi na oglase s call-to-action gumbom, kartice i popratne bannere)
Kada postavljamo CPV licitaciju unosimo najveći iznos koji želimo platiti po pregledu. Kada je određen rang svih oglasa, stvarni CPV oglasa temelji se na jednadžbi koja uzima u obzir rang oglasa licitatora ispod vas i ocjenu kvalitete.
Važno je odabrati dobru strategiju licitiranja. Teško je reći da je određena strategija najbolja – jer ona ovisi o mnogo faktora – vrste kampanja, visina proračuna, konkurencija i brojni dr. Uvijek treba testirati različite opcije te testirati u raznim situacijama koja je najprikladnija za određenu kampanju.
Ono što je važno reći je da ne valja sve prepustiti automatizaciji jer tako gubimo kontrolu nad budžetom i performansama kampanje.
Također je dobro koristiti sve dodatne mogućnosti koje nam AdWords pruža usko vezanim uz licitacije – Bid Modifiers, Automatic Rules, Bidding Scripts (o kojima možemo u nekom drugom blog postu)
Treba paziti i na sezonalne trendove kada će biti potrebno više aktivnosti pri licitiranju. Osim toga treba pažljivo pratiti ključne riječi te pridati veću važnost ključnim riječima koje dovode do prodaje.
Možemo zaključiti da postoji velik broj strategija licitiranja, no koju taktiku odabrati za koju kampanju – to treba testirati i prilagoditi svakoj kampanji, jer svaka je kampanja posebna i zaslužuje poseban tretman.
Siguran sam da će nam to znati uzvratiti manjim troškovima ili većim brojem konverzija/ većim prihodom za isti trošak. 
